告别GMV,双11探新路

11-12 科技

十四年来首次,淘宝天猫没有公布双11的GMV(商品交易总额),而是表示稳中向好,交易规模与去年持平。2021年,这一数字为5403亿元。

这不能不说是双11的一次重大变化,甚至是历史转折。它意味着平台间GMV竞赛的终结。

自从创办以来,双11GMV数字宛如魔豆般疯长,从几千万扶摇直上去年的5000亿,给消费者带来巨量实惠、展示电商消费巨大爆发力的同时,平台和商家承担的压力越来越大,双11的可持续性和边际收益难免遭遇担忧和质疑。现在叫停公布GMV,对平台、商家、消费者来说,无疑是“三赢”之举。

其实阿里不再公布GMV并非无迹可寻,去年双11,阿里就不再公布双11实时数据,今年根据天猫的说法,GMV和去年持平,意味着平台大盘稳健,商家确定性稳固,有这样的基础,取消公布双11GMV就显得水到渠成。更重要的是,双11终于回归了商业本质;更多比GMV更能反映这一本质的指标,也被越来越多的商家所重视。

“今年的双11很不同。”接受访谈时,珂岸品牌运营总监沈秀敏发出如此感叹。

珂岸是华熙生物旗下男士个人护理品牌,成立于2019年,2021年首次参加双11。今年,珂岸仅用4个小时就完成了去年双11全阶段的销售额;但与此同时,团队也感知到外部环境和平台的不一样之处。

最显著的差异,是品牌从站外获取更多流量。据沈秀敏透露,今年在站内站外全域导流,来源包括知乎、抖音、B站等内容平台。

“今年更重视内容的发力,重点在于找到合适的达人,传播对的内容,今年达人的数量也翻了10倍。”沈秀敏表示。

像珂岸这样,试图打通不同平台之间流量壁垒的品牌还有很多。他们从线上线下网罗精准流量,为双11蓄积更高的流量水位,并完成交易转化。而在双11之后,怎样将大促流量留存在私域中,并在日常运营持续释放,也是商家的关注重点。

与此同时,天猫也在协助商家从淘系生态之外引流。其中最醒目的举动是10月中下旬的双11全民种草计划,平台整合大量第三方曝光和种草资源,包括腾讯系、字节系、B站、微博、网易云等十余家媒体平台,帮助品牌营销蓄水。

在第14个双11,商家和电商平台都在弱化“流量”的来源,而是通盘做好消费者的运营,并帮助商家做好消费者资产的留存,折射出双11正在从爆发式增长步入稳健增长的新常态。

近年来,随着网购渗透率的提高,新用户红利渐趋枯竭,而疫情黑天鹅、原材料价格攀升等因素也对社会零售造成不小拖累,电商行业增速进一步放缓。以美妆这一电商核心品类为例,今年4月其社会消费品零售额同比下滑22.3%。

在此背景下,大小商家都在调整成长预期,由流量红利引导下的激进式规模增长,转为追求长效驱动和稳健发展。在双11等大促节点,商家不再将短期爆发作为唯一要务,更加注重增长的确定性和可持续性。

电商平台也在朝着相同方向努力,通过培育会员体系、拓宽私域场景、改进消费者体验、降低商家经营成本等方式,推动双11实现从狂飙突进到稳健增长的软着陆,并为平台生态的长期增长沉淀流量资产。

双11之前,阿里已经放出信号。在今年5月的一场线上交流会上,阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示,“帮助商家稳大盘、有增长,这是今年最重要的事情。”

到了10月底的双11启动会上,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪进一步明确,“消费体验、用户增长是今年双11最重要的目标。”GMV仍是KPI之一,但并非唯一重点。

与往年相比,今年双11围绕用户体验的动作更多、更广,包括更简单的满减条件和参与方式,更便捷的退差价服务,更长的保价期等;而在商家侧,天猫也进一步简化参与规则、降低门槛和费率,并对技术、物流、资金等环节做了优化。

如果说双11以前是“引爆器”,强调势能聚集和短时爆发;那么如今的双11更像是“放大器”:它仍然具备聚集全网商流和人流、瞬间抬升GMV的能力,但越来越侧重于通过流量长效释放,为商家带来更长久的增长动能。这种长期主义的发展哲学,是双11探路新常态的基本指引。

A

今年双11,不少商家主动调降销售目标,“稳”字当头。

华熙生物旗下的个护品牌夸迪是其中之一。该品牌相关负责人透露,今年整体来说大形势较差,很多品牌的业绩其实都在滑坡。对于双11,他们设定了20%的增长目标,预计销售额达到4个亿。

主打高端的韩国护肤品牌彤人秘同样谨慎。今年是彤人秘第三次参加双11,设定的销售额增长目标只有10%。

商家调节增长预期,与双11大盘GMV增速逐年放缓相一致。2021年双11期间,全网GMV达到9651亿元,相比上一年增长12%,增速连续第二年下滑;2019和2020年分别为52%和43%。

不过,双11的势能仍然巨大,对于人、货、场电商三要素的聚集效应并未减弱。今年双11,许多商家仍然取得了符合甚至远超预期的业绩。

夸迪在双11第一波销售结束后,仅在天猫就录得4.7亿元的销售额,同比增长150%,已经超出此前预期。相关负责人预计,双11全程有望做到5个亿。

其他品牌中,国产护肤品牌欧诗漫此前预计,双11期间天猫平台的销售额将增长30%,但实际增长了50%以上。韩国品牌彤人秘的双11第一波GMV突破7000万元,达到10%的增长预期,主力大单品的销售额增长了80%。

但相比双11期间的战绩,商家们更关注大促结束后继续获得增长动能。

“我们更重视的一定是老客的复购,然后再去拓新。”夸迪相关负责人表示,“尤其是在困难的时候,保住已有用户才是第一位的动作。”

欧诗漫方面则认为,今年做出的最大改变之一是,需要销售额,但并没有把销售放在很重要的位置上,关键是通过活动让用户对品牌形成真正的认知。

彤人秘相关负责人称,双11之后获取了大量新用户,如何转变为自己的高粘性用户,品牌仍需要深挖。“比如,我们会分析这些用户除了购买产品以外,还需要什么样的产品,消费者痛点是什么?”

新物种研究院院长吴伯凡表示,今年双11的趋势之一是,商家不再坚持“唯GMV论”,从触达尽可能多的一次性买家,向留住尽可能多的复购性、复合型买家演进。这将带来从高增量到高质量增长的转变。

双11商家求变,背后是商家要想抓住双11之外的长尾、长线需求,把双11期间积攒的新买家沉淀下来,并将其转化为品牌的忠实拥趸。

商家与消费者的互动闭环发生显著变化,预示着电商平台也需要将双11流量池更加舒缓地释放到大大小小的品牌私域中,并辅以内容生态、用户体验、商家服务等维度的提升,让商家获得更持久的增长助力。

B

品牌留住新买家的主要通路,是将用户转变为店铺粉丝,并进一步沉淀为会员。

美妆品牌自然堂是首批与天猫合作探索会员体系的头部商家之一。2016年至今,自然堂天猫旗舰店的粉丝量接近2200万,会员规模达到千万,在国货美妆中排名第一。相关负责人此前透露,今年以来,会员销售占比已接近50%。

庞大的会员基数,让自然堂在双11启动后销量猛增。双11预售开启后的四个小时,自然堂的销售额已超过去年预售全期,跻身美妆品类前20位。

将买家纳入会员体系内,能够增加商家在大促节点的销售确定性。这也是双11迈入新常态的过程中,电商平台的重要发力点。

今年双11,天猫首次发布了会员成交亿元俱乐部名单,华为、小米、海尔、宝洁、自然堂、Babycare、李宁等82个知名品牌入选,分布在服饰、美妆、数码、家电等不同品类。

此外,双11预售期间,天猫各大品牌新增会员超6600万。11月1日当天,天猫超4000家品牌会员成交额同比增长超100%;2700家品牌的成交额中,有50%以上来自会员。

除了品牌会员,电商平台还试图借助带货主播的私域,将更多双11用户长久留在生态内,并持续转化为用户和GMV增量。

双11期间,各大电商平台的活跃用户都会显著跃升。根据市场研究公司QuestMobile的数据,10月31日淘宝的日活跃用户达5.18亿,相比平时的4亿左右增长明显。密集涌入的用户中,一部分被商家转化为会员,其余部分则需要其他场景来承接。

兼具内容和消费属性的直播间,是一个十分理想的活跃用户沉淀池。双11前夕,淘宝直播先后引入罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等顶流,以及交个朋友、遥望科技、无忧传媒等MCN机构,都是在借助主播个人的吸引力,将用户牢牢“吸”在平台生态内。

这批空降主播的吸粉能力不容小觑。罗永浩入驻淘宝直播至今,其粉丝量已经超过1000万;握有大量明星资源的遥望科技也积攒了200万粉丝。

另一方面,淘宝自己的中腰部主播也表现出色。10月24日预售开启后4个小时,130个淘宝直播间预售金额破千万,腰部主播预售引导金额同比增长3.6倍。

与李佳琦、蜜蜂惊喜社等老牌主播相比,罗永浩等人的长板是内容,这恰好承接了那些没有明确购物目标、只是趁着双11逛一逛淘宝的用户。而直播内容本身的高粘性,也有助于让这些用户更长久的留在电商生态内。

更重要的是,沉淀在直播间的用户,将来可以被转化为会员。根据官方发布的数据,过去一年间,淘宝直播为店铺引导沉淀了1.2亿新会员;这些用户人均购买超20次,日均ARPU(用户人均贡献收入)超30元。

同样的逻辑也适用于双11。大大小小的带货主播贡献内容,构建流量创造场,在吸引用户的同时为商家带来流量,并最终将消费者转化为高复购率和消费意愿的粉丝。在电商拉新成本高企的当下,直播间将承担起更大的流量承接和会员转化功能。

C

双11新常态下,商家的经营确定性增加,进而促进整个电商生态的良性循环。

在双11等大促节点,商家需要调度大量货源、资源和资金,尽可能做大GMV。但随着今年的外部环境变化,对商家来说,最重要的事情从脉冲式的生意增长,变成了长期的可持续经营。

一些醒目变化在这种诉求的驱使下发生。今年,借助店铺会员和直播带货,新用户被留在了商家私域以及直播间私域中,并在两大场景中切换流转。这促使更多商家愿意参与双11,平台的商品供给得到扩张。

由此而来的是,本次双11大促呈现一个显著特点:供给侧的参与主体更加丰富。除了大品牌、大商家外,来自产业带的中小和长尾商家,以及95后、00后创业者,也成为双11的重要玩家。

在美妆、服饰等核心品类,头部商家的表现依然出色。预售首日前4个小时,美妆品类就出现了4个破10亿品牌,分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和薇诺娜,以及52个破亿单品。服饰品类中,内衣品牌蕉内只用了90分钟,交易额就突破1亿元。

另一方面,中腰部商家的增长势头同样强劲。10月31日晚的第一波售卖中,全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数百分比的增长。

以家装大品类为例,广东阳江、江苏无锡、江西抚州等地聚集了大量卧室家具厂商,双11开售前4个小时,这些产业带的整体成交额相比去年增长10倍以上;安徽合肥和山东潍坊产业带擅长定制家具,增长近8倍;山东济南和广东珠海的全屋智能产业带增长超4倍。

此外,许多年轻创业者也加入进来。2001年出生的汪恩超是一名淘宝鞋类店主,今年3月开店,9月实现盈利,10月决定参与双11。大促首日,汪恩超店铺半天售出逾5000单,交易额超40万元,相当于平时的10倍。

像汪恩超这样的年轻人还有许多。根据官方数据,淘宝天猫的00后商家已接近100万,其中大部分人今年第一次参加双11,成绩亮眼。

中腰部和长尾商家的涌入,以及年轻一代的积极参与,根源仍是双11的确定性红利。与大品牌相比,他们的资源和资金实力更弱,对于投入产出比格外看重;而今年双11的一系列新变化,恰好契合了他们的内在需求,提供了参与竞逐的契机。

双11新常态下,淘系商家金字塔的腰部和底座正变得更宽,而流量和用户在整个生态内的流动更加顺畅和高效。这种关乎当下和未来的确定性,不仅是商家所渴求的,也是对于双11往何处去的一种解答。

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