从“全村的希望”到“大裁员”,亚马逊是如何摧毁Alexa 的?

11-23 科技

距离发布将近 10 年,这款语音助手产品并没有达到亚马逊的预期。

根据海外媒体 Insider 获得的内部数据,今年第一季度,亚马逊的Worldwide Digital 部门(包括从 Echo 智能扬声器和 Alexa 语音技术到 Prime Video 流媒体服务的所有内容)的运营亏损超过 30 亿美元。

一位熟悉该部门的人士告诉 Insider,Worldwide Digital 的绝大部分损失与亚马逊的 Alexa 和其他设备有关。迄今为止,这一亏损是亚马逊所有业务部门中最大的,是其仍处于初期阶段的实体店和杂货业务亏损的两倍。

虽然亚马逊的商业模式传统上容忍其硬件业务出现这种糟糕的财务业绩,但事实已不再如此。根据媒体报道和 Insider 看到的一封内部电子邮件,亚马逊的 Alexa 和整个设备团队现在是该公司历史上最大规模裁员的主要目标。

Insider 与该公司硬件团队的十几名现任和前任员工进行了交谈,以更好地了解其当前状况。他们描述了危机中的分裂。虽然 Alexa 曾经是公司发展最快的项目之一,但不断增加的亏损和大量裁员凸显了语音助手和亚马逊更大的硬件部门的迅速垮台。

“Alexa 是想象力的巨大失败,”一位前雇员说。“这是一个没有把握住的机会。”

虽然亚马逊没有回应 Insider 关于其设备和语音助手业务健康状况的问题,但亚马逊负责设备和服务的高级副总裁 David Limp 在一份声明中表示,“我们一如既往地致力于 Echo 和 Alexa,并将继续对它们进行大量投资。”

被寄予厚望的Alexa:改变用户购买方式

当Alexa 首次推出时,它为公司开创了一种新的商业模式。当年,亚马逊推出Alexa这款产品的核心目标并不只是像传统硬件公司那样销售更多智能音箱产品。相反,亚马逊希望购物者改变购买方式,习惯用语音助手下订单,从而通过 Echo 设备购买更多商品。正如一份内部文件所说:“我们希望在人们使用我们的设备时赚钱,而不是在他们购买我们的设备时赚钱。”

根据 Consumer Intelligence Research Partners的数据,第一代 Echo 设备出人意料地大卖,头两年销量超过 500 万台。

到 2016 年,该设备甚至加入了亚马逊的超级碗广告。两年后,Alexa 的团队人数几乎翻了一番,员工人数超过 10,000 人。

该产品也是 Jeff Bezos 的心血结晶,使其成为亚马逊最受欢迎的团队之一。这位亚马逊创始人一直非常关注 Alexa 的开发。他甚至亲自审查了该产品的电子邮件营销活动,一位直接参与该项目的人告诉 Insider。

Bezos也是该团队最大的支持者,推动其将 Alexa 的响应时间缩短到远低于行业标准的水平。他还提出了开箱即用的想法。

相比之下,负责监督 Alexa 的高级副总裁 Limp 对第一款 Echo 设备并不那么感兴趣。据两名前雇员称,他在 Beta 测试期间很少使用它。

亏损开始

不过,蜜月期并没有持续多久。

推出四年后,该产品卷入了争议。有关 Alexa错误地将录音发送给错误的人或亚马逊员工偷听私人谈话的报道引发了人们对隐私问题的担忧。

与此同时,产品商业模式的第一个裂缝开始显现。在内部,团队对用户与产品的互动质量表现出了担忧。当时,Alexa 每周会收到 10 亿次互动,但其中大部分对话都很琐碎,比如播放音乐或询问天气的命令。这意味着货币化的机会更少。亚马逊无法通过 Alexa 告诉你天气来赚钱——通过 Echo 播放音乐只能给亚马逊带来一小部分收益。

到了2018年,这个事业部已经是一个亏本的生意。那一年,纽约时报报道称其损失了大约 50 亿美元。今年,一位熟悉硬件团队的员工表示,该公司在 Alexa 和其他设备上的损失有望达到约 100 亿美元。

在 2019 年的一次全体会议上,Limp表达了这些担忧。他说,要让 Alexa 达到“下一个级别”,它需要提高用户参与度和安全性。

“我们可以做两件事:增加参与度并确保客户信任与她的互动。随着我们的前进,这是一个非常非常光明的未来,”根据 Insider 获得的会议记录,Limp说。

尽管如此,员工们表示 Alexa 仍在亏损线上挣扎。虽然该产品跻身亚马逊最畅销商品之列,但大多数设备都是按成本价出售的。

三名前员工表示,到 2019 年底,该公司实际上冻结了团队的招聘。虽然他们是后补角色,但公司并没有通过招聘新员工来扩大团队。员工士气也开始低落,因为这个曾经很有前途的项目显然正在失去动力。

该团队尝试使用多种指标来衡量 Alexa 的真实财务影响。

他们甚至聘请了一个专家团队来跟踪 Alexa 和 Echo 用户在亚马逊上的行为,以及他们如何更有可能在 Amazon.com 上花费更多或注册 Prime 会员。但即使如此,它的财政贡献也常常达不到预期,超过六名员工告诉 Insider。

2020 年,Bezos 对 Alexa 的兴趣开始减弱。一名参与营销的员工表示,他不再对电子邮件活动发表评论,团队也悄悄停止向高管发送有关此事的最新消息。

其他通过该设备获利的机会也落空了。在推出第一款 Echo 设备后不久,该公司发布了 Skills 应用程序,这是一种创建语音激活快捷方式以呼叫出租车或订购比萨饼的工具。早期,优步、迪士尼和达美乐比萨等公司利用了该工具,但未能产生参与度。一名员工表示,到 2020 年,由于使用率低,团队不再发布销售目标。

围绕 Skills 建立开发者社区的尝试也未能流行起来。例如,一位熟悉会议的员工表示,Alexa Live 开发者大会的注册人数近年来持续下降。

成为大裁员目标

大量竞争对手纷纷加入,Alexa 在谷歌和苹果加倍投入技术后也无法与之抗衡。根据 Insider Intelligence 的数据,在美国,Google Assistant 目前以 8150 万用户领先,其次是 Apple Siri 的 7760 万。Alexa 现在是第三大用户,拥有 7160 万用户。

在收入、市场份额和裁员损失的情况下,一些员工表示,该团队最近的战略也令人困惑。

虽然根据内部文件,亚马逊的硬件团队计划构建一套更新的无线耳机和一种新型 AR 产品,但尚不清楚这些项目中有多少能够经受住亚马逊的成本削减。

亚马逊长期以来一直通过发布更实惠的设备来瞄准目标客户,但现在该公司似乎更多地投资于售价 1,000 美元的家用机器人 Astro。员工告诉 Insider,该产品是贝佐斯的新宠。

几名员工表示, 亚马逊瞄准高收入人群的决定引发了争议和内部异议。

Jassy 在一份现已公开的报告中承诺投资Alexa,但员工表示不清楚该产品的未来。

一些人指责亚马逊对销售更多设备缺乏兴趣。一位员工表示,几乎没有动力去打造“人们真正想要的”流行产品。“没有针对设备的明确指令,”他们补充说。“我们想做什么?成为最好的?最便宜的?当这部分不清楚时,你最终会遇到相互竞争的派系。”

员工告诉 Insider,士气低落、货币化尝试失败,以及用户和开发人员缺乏参与,这让他们觉得团队在过去几年陷入了僵局。

在上周有报道称 Alexa 将成为裁员的主要目标后,该公司的领导层也明显保持沉默,这让员工争先恐后地弄清楚他们实际上会受到怎样的影响。

直到周三,Limp 才向全队发送了一封电子邮件,以确认这些报道。

Limp 写道:“不得不发布这个消息让我很痛苦,因为我们知道我们将从设备和服务组织中失去才华横溢的亚马逊人。” “我为我们建立的团队感到无比自豪,即使看到一位重要的团队成员离开也绝不是我们任何人想要的结果。”

该部门高调的高管离职也无济于事。8 月,负责许多亚马逊个人设备的 Lab126 总裁 Gregg Zehr在公司工作 18 年后退休。Alexa 高级副总裁汤姆泰勒也在同一天宣布退休,结束了他在亚马逊 22 年的职业生涯。

这种混乱也在客户支持上开始出现。根据一份内部文件,今年早些时候,亚马逊发现允许用户在其移动应用程序中询问购物车中商品的语音快捷方式在印度和美国不起作用。该问题在印度被忽视了 200 多天,在美国被忽视了 35 天,然后产品团队才修复它。

虽然 Alexa 可能在亚马逊历史上最大的改组中失去了光彩,但员工们表示,该公司有了一个新宠:蓬勃发展的医疗保健业务。

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